Ruiz de Lera llega a la OET de Londres con un plan para subir un 15% la rentabilidad del mercado británico

Enrique Ruiz de Lera, hasta ahora subdirector general de Promoción y Comercialización Exterior de Turespaña, asumirá la dirección de la Oficina Española de Turismo (OET) de Londres el próximo 1 de noviembre. Y lo hará con parte de los deberes hechos. Llegará a la capital del Reino Unido con un plan preparado para “incrementar un 15% la rentabilidad, el gasto medio y las llegadas” de los turistas británicos en España.

Ruiz de Lera reconoce que se plantea una “misión difícil: reposicionar la marca España y que el Reino Unido sea más rentable sin perder mucho volumen”. La complejidad de su objetivo la determina un mercado de 15 millones de personas que asocia España al sol y la playa. El nuevo director de la OET de Londres quiere añadir a eso la cultura, las experiencias exclusivas, la gastronomía y el shopping que los destinos españoles pueden ofrecer a sus visitantes, sin perder de vista que los clientes de España son “las personas de clase media de Europa”.

“Por fin dejaremos de contar cabezas y contaremos monedas”, ha declarado Enrique Ruiz de Lera en una entrevista concedida a preferente.com este lunes en Palma, donde ha participado en el ForoPalma 2011 sobre los grandes retos de comunicación del futuro. El objetivo, ha explicado, es alcanzar los “precios Premium” para la oferta turística española y que “venga menos gente que gaste más y que sea más fiel”.

Nuevo plan cuatrienal para el Reino Unido

Para ello, Ruiz de Lera se llevará a Londres las estrategias que ha aplicado en Turespaña en los últimos tres años, sobre todo la parte de la campaña Spain Addicts, basada en el branded content, el marketing deportivo, las redes sociales y todas las posibilidades de la web 2.0. Por ahora ,ya tiene preparado un “ambicioso” plan cuatrienal de promoción en el Reino Unido, que se lanzará el año que viene dentro del marco del nuevo Plan Estratégico de Turespaña para el período 2012-2014 que se está ultimando.

“El liderazgo de España está muy amenazado y tiene una competencia muy amplia”, ha añadido, tras lo cual ha apuntado que la estrategia primará la diversificación en cuatro sentidos, geográfica, motivacional, temporal y de mercados, y será multiplataforma (iPad, iPhone, Android…) y multicanal. El centro de la campaña, ha recalcado, será “el consumidor”.

Enrique Ruiz de Lera ha asegurado que la cuota de mercado dejará de ser una prioridad y que la estrategia de marketing copiará la de las empresas privadas para ser más eficiente, una “necesidad” para Turespaña. Para Ruiz de Lera, iniciativas como la reconversión integral que Meliá Hotels International llevará a cabo en Magalluf, Mallorca, son “absolutamente clave” para su plan, pues “el marketing empieza por el producto”. La meta debe ser, en su opinión, un  “cambio estructural para mejorar la oferta turística de España y su comercialización”.

Estreno en la WTM

La World Travel Market (WTM), que se celebrará en Londres del 7 al 10 de noviembre, será el lugar para la “puesta de largo” de Ruiz de Lera. Su estreno se producirá en un momento en que “España tiene resultados muy positivos, es líder en cuota de mercado y en posicionamiento en la mente del consumidor británico”. A pesar de ello, no perderá la ocasión de mantener encuentros con los touroperadores, aerolíneas y principales medios de comunicación del Reino Unido. Sin tiempo que perder, su reto de “reposicionar y mantener la marca España” empezará al poner el pie en la ciudad.

Ignacio Vasallo dejará la OET de Londres y se marchará a dirigir la OET de París después de la importante cita de la WTM, tal y como adelantó a preferente.com. Su sucesor, Enrique Ruiz de Lera, ha manifestado que Vasallo “se va con honores, dejando el listón muy alto”.