Ruiz de Lera

Enrique Ruiz de Lera, el nuevo director de la OET de Londres, llega al oficina turística más importante con un plan que de primeras suena atractivo. Su acción en Turespaña se ha caracterizado por la consecución de resultados mediante la originalidad y efectividad, lo que no es frecuente en el sector público actual.

El dogma que propugna Ruiz de Lera debiera ser el principio rector de cualquier político o gobernante: la rentabilidad antes que la cantidad. Tanto en la secretaria General de Turismo que encabeza Joan Mesquida como en algunos gobiernos autonómicos frecuentemente ha dado la sensación que la prioridad era una buena cifra de turistas que presentar en ruedas de prensa. En estos últimos años el crecimiento en las partidas de visitantes no han ido en correlación con el del gasto turístico.

Cuando un dirigente pone la rentabilidad en la cúspide de su plan, como el principio sobre el que basar cualquier actuación, el resultado acostumbra a ser el deseado, con todos los recursos enfocados a crear más riqueza. Lo inusual, y lo plausible, es que esta meta, con tal rotundidad, proceda del sector público.

“Dejar de contar cabezas y contar monedas” es la perfecta definición de la nueva estrategia que Ruiz de Lera pretende implantar en Londres. El método para conseguirlo es mediante la segmentación de la promoción, sin dejar de lado el sol y playa, pero dando a conocer otros atractivos.

El turista queda seducido cada vez más por las experiencias, por paquetes temáticos, más que de destinos. Ahí España tiene mucho potencial, especialmente en un mercado como el británico, el principal.

Las redes sociales copan ahora también un papel fundamental en la promoción, así como el conocido como el brand content, que tanto éxito ha tenido en la India con una película en la que se vende el destino España. El nuevo director de la OET en el Reino Unido ha tenido que ver en muchos de estos cambios impulsados por Turespaña en los últimos tiempos.

Finalmente, cabe destacar que el plan de Ruiz de Lera es a largo plazo, algo que también hay que celebrar, y que suele ser lo más efectivo. El nuevo director de la OET de Londres, compañero de facultad del Príncipe Felipe, quien asistirá a la WTM en tres semanas, se encontrará además con un equipo que ha tenido estos años un maestro sin igual en la promoción turística española, Ignacio Vasallo.