El caso de Málaga

Es muy conveniente de tanto en tanto recordar el pasado para poder evaluar en su justa dimensión la gestión que los destinos turísticos hacen de su imagen: algunos, vistos en perspectiva, no han cambiado; otros han empeorado y, por supuesto, otro grupo ha mejorado hasta dejar su pasado en el olvido. Porque todos tendemos a olvidar cuán grande es la transformación y solemos fijar nuestra atención en lo que aún se puede cambiar en el presente (Málaga ‘toma’ Shanghái).

Málaga es, desde mi punto de vista, un caso absolutamente destacable en España. No es el único, pero yo diría que, en relación a su dimensión y a los resultados alcanzados, el cambio que ha vivido la imagen de esta ciudad en los últimos veinte años es colosal.

Sin querer exagerar, Málaga era el lugar en el que se encontraba el aeropuerto de la Costa del Sol. Tenía algo que ver, por supuesto, pero prácticamente no era un destino turístico.

Hoy, aunque olvidamos aquella situación, Málaga tiene nombre propio, con identidad, con atractivos, con marca, que uno duda ya de si tiene más o igual poder de convocatoria que la Costa del Sol.

El trayecto de aquella grisura a este brillo se ha hecho apostando por la cultura y el arte y, naturalmente, contando con el embellecimiento de la ciudad. Este último punto es compartido con incontables destinos en nuestro país, pero el acierto en el posicionamiento artístico sí es incomparable.

Cuando usted piensa que Málaga va a tener un vuelo diario desde Nueva York, no crea que el mérito es de United, o de la región, es de Málaga, porque todo lo demás era previsible excepto la poderosa imagen de la ciudad. Cuando uno ve que la ciudad se promociona en Shanghái, lejos de pensar que el concejal y su gente se ha ido a un viaje de placer justificado por una campaña publicitaria que será un derroche, ha de entender que ese es el nivel al que se mueve hoy la ciudad. Pocos vuelan tan alto, pero sí Málaga.

No todo se ha hecho bien, naturalmente, pero ya nos bastaría a los españoles si estos casos fueran el doble de frecuentes y habituales.