El coste adquisición de clientes se come los márgenes de beneficio de los hoteles

Los costes de adquisición de clientes están subiendo al mismo ritmo que los ingresos por habitación, según un reciente estudio plurianual de hoteles de lujo en los Estados Unidos y Canadá. Si otros costes hoteleros, como el capital humano y las tasas de interés, también empiezan a aumentar, la industria del alojamiento podría enfrentarse a una grave erosión de sus márgenes, señala Tnooz.

El informe, elaborado por Frank Camacho para la Hospitality Asset Managers Association (HAMA) analiza los resultados financieros de 104 hoteles boutique y de lujo afiliados a marcas norteamericanas entre 2009 y 2012. En este período, la facturación por habitación ha crecido un 23% en los hoteles estudiados, mientras que el coste de captar a los huéspedes ha repuntado casi otro 23%.

El trabajo de Camacho define los costes de adquisición de clientes como “los costes externos de posicionamiento de marca (para marketing, publicidad, grandes promociones, oficinas de ventas nacionales e internacionales y programas de fidelidad) y comisiones a terceras partes (para reservas de grupos y transitorias), así como los costes internos de los programas de marketing y ventas, incluyendo el marketing local, el personal de ventas y otros gastos, incluyendo al personal de reservas”.

Entre 2009 y 2012, los gastos externos en marcas hoteleras en Norteamérica han aumentado un 37%, mientras que las comisiones a terceros se han alzado un 34% y el marketing local solo entre un 2% y un 6% anual.  Los costes de adquisición de clientes para los hoteles de las categorías superiores incluidos en el estudio varían de un establecimiento a otro, pero se sitúan en la horquilla entre el 15% y el 20% de los ingresos por habitación en los EEUU y Canadá. El experto señala que el porcentaje probablemente es mayor para muchas marcas hoteleras de Europa y de Asia.