Diversas lecciones a aprender para optimizar el negocio turístico

He de confesar mi estupor cada vez que veo cómo se comercializa en todo el mundo algo tan vulgar como un paso de cebra. Es verdad que allí un día los Beatles se sacaron una foto, pero convertir eso en negocio es realmente un prodigio de las relaciones públicas, un acto de maestría comercial difícilmente superable. (http://www.abbeyroad.com/crossing) Entren en la página web creada al efecto, y vean las muchedumbres en Abbey Road (Londres) para ver y fotografiar ¡un paso de cebra!

El ejemplo viene al caso porque, si bien en España tenemos algunos limitados ejemplos de comercialización de productos turísticos complementarios, los británicos nos dan una lección abrumadora, apabullante. No es ya Abbey Road, sino que lo más llamativo es que este no es el caso más sorprendente: también nos pueden vender un barco de guerra (el Belfast); unas pocas piedras mal situadas, que sólo se entienden si visitamos el centro de interpretación del lugar (La muralla de Adriano, en Vindolanda) o, peor aún, lo inexistente en el lago Ness.

Esta maestría ha convertido a este país en un negocio turístico espectacular en el que la diversificación de fuentes de ingresos es impresionante. Londres es la ciudad europea más visitada, a gran distancia de la segunda (París). Ignoremos que allí su alcalde no tiene que hacer una moratoria hotelera para controlar el crecimiento, sino que lo impulsa aún más. Ignoremos que esta ciudad tenga seis aeropuertos para ella sola, incluido entre ellos el de más tráfico de Europa.

En esta crónica no quería explicar cómo venden lugares, sino actividades. Todos conocemos que, con diferencia, los ingleses son los que han hecho de su idioma un negocio espectacular. Lo mismo sucede con su sistema educativo. Y con la música. Aunque hay que admitir que ni ellos han podido convertir a ese país en la meca de la gastronomía, toda vez que es el lugar del mundo en el que se come peor.

Estos días se ha publicado un informe en el Reino Unido que señala que en 2014 ingresaron 4.500 millones de euros por los festivales de música que organizan. Esto significa que hay 40.000 puestos de trabajo a tiempo completo en el país, viviendo del turista que acude a escuchar su música. Como media, ese viajero, que en total alcanza los 9.5 millones, gasta 750 libras, unos 1.100 euros en su viaje.

¿Ven ustedes como, incluso con un clima deplorable, el marqueting y la gestión seria, constante y profesional da resultados? Incluso en un área de negocio aparentemente más inestable como es la de los conciertos y festivales musicales.

Estos días concluyó en el suroeste de Inglaterra el más famoso de sus festivales, el de Glastonbury,que muy frecuentemente tiene lugar en medio de un barrizal impresionante, dado que se celebra en el campo, al aire libre. Al presentar el informe, el ministro responsable de estos asuntos, señaló que todas las industrias creativas del Reino Unido (ahí deberíamos añadir los estudios de Abbey Road) "contribuyen con la sorprendente cantidad de 76.900 millones de libras (unos 110.000 millones de euros) a la economía del país y que este informe confirma que es un anuncio poderoso de este país”.

El listado de eventos de esta naturaleza es bastante más amplio, incluyendo los escoceses T in the Park, Celtic Connections y el Wickerman festival.

Ya no es el tiempo ni de los Beatles ni de Queen, pero pese a ello en 2014 hubo un aumento del 39 por ciento en el número de viajeros para estos festivales, lo que demuestra que su estrategia de marqueting sigue aún en expansión y no ha llegado al punto de máxima explotación.

Una parte del turismo de Liverpool, como muchos conocerán, se basa precisamente en visitar los míticos lugares en los que nació la banda de John Lennon.

Sin embargo, para España, la lección es cómo lograr explotar este negocio. Recuerdo cómo en el centro de Dunblane, un humilde pueblo del centro de Escocia, un buzón de Correos, pintado de color oro, recuerda que allí nació un tenista que le dio el oro en las olimpiadas a su país. Ese tenista es Murray, cuya fama está bien explotada, pese a que no tiene la talla de nuestro Nadal. Sin embargo, en Manacor, en medio de una zona turística destacada, es casi imposible encontrar referencias a este deportista. Como tampoco es fácil encontrar referencias a Ballesteros en Santander o a Fernando Alonso en Asturias.

En España, pese a que sí tenemos algunos trabajos hechos, deberíamos disponer de una administración pública despolitizada que gestionara estas cuestiones de marqueting con profesionalidad y continuidad, para lograr los efectos que sí es posible lograr.