La televisión china acaba de emitir una serie de programas de televisión en horario de máxima audiencia que se desarrollan en España. El nombre del espacio era algo así como “Famosas 'patean' la calle”, y consistió en una serie de recorridos por nuestro país, acompañados por una cantidad de cámaras de televisión, donde estas famosas tenían que sobrevivir con cien euros al día. El espacio contó con la colaboración de las autoridades turísticas del país.
Aunque no fuera más que por el excelente horario, el programa tuvo una gran audiencia y superó el impacto que pudiera haber tenido cualquier campaña publicitaria pagada. Nunca se puede determinar con precisión qué resultados comerciales generará, pero es evidente que estamos ante una fórmula de éxito para promover el turismo, con costes casi insignificantes.Este programa debería llevarnos a una reflexión sobre si está trabajando suficientemente la promoción en este sentido: explotar aquello que los ciudadanos del mundo conocen de nosotros.
En algunos casos, desde luego, lo hemos hecho muy bien. Barcelona, como todo el mundo sabe, convirtió sus Olimpiadas de 1992 en el trampolín desde el cual se ha producido un 'boom' de esta ciudad en los mercados mundiales, con un concepto asociado a diseño, arte, arquitectura y gastronomía. Una serie de creadores, entre los que probablemente Gaudí sea el más importante, han contribuido a crear esta imagen. Yo también mencionaría el excelente trabajo que durante muchos años se ha llevado a cabo desde Galicia con el Camino de Santiago.
Pero, en otros puntos estamos fallando. En las finales de Roland Garros, el presentador de la primera cadena de la ITV inglesa hablaba de Manacor como la ciudad de donde ha salido Rafa Nadal, uno de los deportistas más populares que haya dado España. Cualquiera que viaje a Manacor o a sus municipios vecinos comprobará que apenas hemos sacado provecho de esta oportunidad irrepetible. A pesar de que es un clásico y de que sí es conocido, yo no diría que el Quijote esté siendo explotado en su mejor forma. Y no hablemos de lo que tiene que ver con la historia, como es nuestro legado romano o, más aún, la cadena fenomenal de descubrimientos de Atapuerca.
No hablemos de la escasa o nula gestión que Extremadura hace de su historia exploradora de Sudamérica, que puede ser seguida pese a la ausencia de promoción. O de la mísera huella cartaginesa que se puede ver en las costas murcianas. O de la ilocalizable huella árabe en Mallorca.
El mundo, en cambio, sí nos ofrece ejemplos de cómo lograr penetrar los mercados turísticos sin acudir necesariamente a la chequera. Las célebres aventuras de Harry Potter han generado un negocio impresionante en Gran Bretaña, en muchas ocasiones sin gran sustento. No es sólo el andén 9 y tres cuartos de Kings Cross, en Londres, es también el famoso viaducto Glenfinnan de la vía de tren entre Fort William y Mallaig, que ha creado un negocio muy interesante en un lugar desconocido en el extranjero.
Es fascinante ver cómo los franceses explotan su historia, incluso en los elementos de menos interés. O cómo los alemanes han sabido convertir la Selva Negra en un museo etnográfico que en realidad no es más que una región con su historia, pero bien presentada, bien interpretada y sobre todo bien comercializada. Vale la pena visitar la Muralla de Adriano en Gran Bretaña, para comprender cómo unas pocas piedras pueden ser el centro de un guión mil veces más amplio que la propia huella histórica.
Aunque, sin duda, hay acciones bien planteadas, aún nos queda mucho por optimizar la venta de nuestra historia, de nuestra forma de vida, de la idiosincrasia del país como elemento de atracción turística. Somos y hemos sido protagonistas de historias que al mundo les pueden interesar, que son de valor, que son irrepetibles y que en muchas ocasiones son ignoradas. Eso exige gestión inteligente, pero sobre todo exige, como demuestra la actuación del Camino de Santiago, perseverancia en el mismo camino, en la misma estrategia. Y en ese nuestra política de promoción suele ser muy poco constante.
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Magnifico articulo Jaime, como todos los que publicas los fin de semana. Felicidades