Google no deja de moverse y, cómo si acabara de tener lugar un seísmo, el sector debe recomponerse y reubicarse sin perder de vista que las réplicas sísmicas pueden llegar en cualquier momento.
“Hagas lo que hagas, Google lo acabará haciendo mejor que tú y además gratis” así empieza el libro del periodista estadounidense Jeff Jarvis, “Google, ¿Cómo lo haría?”. Diez años después de su publicación nos encontramos con que el influjo de Google ha provocado el desplome de Trivago en la Bolsa (con una caída del 97%), además del de Expedia (con un 30%) y Booking.com (con un 8%).
Este año ha sido convulso para los metabuscadores que, pese a seguir siendo utilizados por el 72,5% de los usuarios, han visto como Google, el último en llegar al mercado con Google Hotel Ads, ha conseguido un 67% de la inversión total de hoteles en este canal de distribución en 2019.
El desasosiego y la alarma se han hecho tangibles cuando algunos de los metabuscadores más grandes del mercado -como TripAdvisor y Trivago- y algunos de sus clientes con más usuarios - como Expedia- han visto reducida su cifra de negocio. El anuncio de Expedia de su caída en bolsa el pasado mes de noviembre ha dado lugar a una de las mayores crisis de la compañía en sus 13 años de vida y que ha terminado forzando la dimisión de su CEO Mark Okestrom. No han dudado en acusar a los cambios del algoritmo de Google como culpables de la caída del tráfico orgánico y la desgracia de la compañía.
La acusación no es infundada, Google no deja de modificar el algoritmo de posicionamiento orgánico para fortalecer su propia plataforma de búsqueda de hoteles y vuelos. Lo cierto es que si hacemos una búsqueda sencilla de un hotel, podemos ver como el primer resultado orgánico no aparece hasta la sexta posición, siendo el snippet de Google Flights o Google Hotels lo primero que encontraremos ante nuestros ojos. Estas constantes modificaciones implican para los metabuscadores horas de trabajo y una gran cantidad de recursos empleados en optimizar su posicionamiento y una visibilidad que atraiga tráfico, pese a que Google continuará mostrando su herramienta en primer lugar, desplazándoles en los resultados mostrados… o pueden dar un paso al lado para empezar a dedicar esos esfuerzos a otros modelos de adquisición de tráfico.
Tras años de inversión y confianza las estrategias de posicionamiento de los metabuscadores repentinamente son inútiles. Las drásticas bajadas de precios para atraer usuarios (que acaban compensadas a través de comisiones en las reservas), los intentos para alcanzar el posicionamiento de las agencias de viajes a través de costosos anuncios en televisión y la enorme inversión realizada en crear y mantener la marca se muestran insostenibles en el largo plazo.
La incertidumbre se ha vuelto sofocante para los metabuscadores. El mercado parece estar volviendo a una situación similar a la anterior a 2012, cuando los metabuscadores aún no habían comenzado a crecer y a marcar las líneas del nuevo modelo de negocio en el sector: aclarar la oferta a los usuarios. En aquel momento, al igual que en este, Google concentraba la mayor parte de las búsquedas pero, a diferencia de lo ocurrido hace casi una década, ahora los metabuscadores ven devorado su espacio en el mercado y su rol en el sector está siendo capitalizado y explotado sin ellos.
Quizá los metabuscadores aún tengan cintura y encajen estos cambios reorientándose hacia espacios aún por descubrir o dónde el gigante de los buscadores no haya puesto su mirada. En 2014, TripAdvisor parecía ser consciente de que podríamos llegar a este situación e inició su nuevo camino con la compra de ElTenedor. Con esta unión TripAdvisor no sólo diversificó su negocio sino que complementó su buscador principal diferenciándolo del de sus competidores y aportando valor al mismo.
Estamos, una vez más, ante un punto de inflexión del sector turístico centrado en cómo se configura el modelo de negocio y competencia online. Qué escenario final deje este terremoto, si habrá víctimas o si los daños serán irreparables, dependerá de cómo los actores se muevan, sepan anticipar y ser conscientes de que la capacidad de adaptación e innovación son lo único que podrá garantizar su existencia en un futuro.
(*) CEO de Destinia
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¡Muy interesante el articulo Amuda! Yo también matizaría un poco más el porqué los distintos actores, como los metabuscadores y las OTAs, están afectados de forma diferente por la visibilidad que les “concede” Google. Como bien indicas, los metas compiten con Google en la venta de tráfico a las webs, que su “core business”, es decir que se solapan totalmente o sea que compiten por lo mismo, aunque su propuesta de valor inicial era diferente (que ha sido fácil replicar). En el caso de las OTAs hay diferencias; algunas tienen más solape con la actividad publicitaria de Google, otras menos, dependiendo del peso que tengan en su negocio los ingresos de la reventa de su tráfico a terceros, como es el caso de Expedia (véase Expedia Group Media Solutions o el caso de Lastminute.com group media business, The Travel People). Pensar que las OTAs puedan revender su tráfico web, es decir de vender publicidad online, sin entrar en conflicto con Google sería un poco “naive”. Y las consecuencias eran inevitables, era sólo cuestión de tiempo.
OTAs como Booking.com (el cliente que más billones de dólares le paga a Google) no tienen tanto solape con Google por el propio hecho de que se centran en proporcionan servicios a sus clientes (aunque no siempre se le reconozca este trabajo ?) limitando o excluyendo la reventa de tráfico, servicios que Google no está muy interesado en proporcionar, por ahora... Y creo que en parte por esto Booking y Expedia/Trivago sufren de forma distinta, aunque todos inevitablemente sufren y seguirán sufriendo.
Lo mismo vale por Skyscanner y Trivago. Skyscanner sigue aportando un servicio de comparación en vuelos excelente, que Google aún no proporciona igual de bien. Cuando esto cambie también Skyscanner caerá. ¿El futuro de Trivago? Ahora mismo Trivago está pagando también por aparecer a través del metasearch de Google Hotel Ads, así que, si pagas a tu competidor por sobrevivir, o cambias mucho o poco te queda desafortunadamente… Apostar por dar servicios es seguramente la solución, pero es lo más difícil de hacerse bien, y más a breve plazo. Todo es posible pero, en mi opinión, por ahora no pinta muy bien.
El modelo de comparadores de precio que utilizan Trivago, Expedia y Booking está obsoleto desde 2009, fecha en la que Google sacó al mercado, inicialmente en USA, las ofertas de productos y servicios en combinación con los resultados de búsqueda. Es por eso que una empresa de comparación de precios no puede depender de si Google tal o si Google cual. Sus clientes pueden anunciarse individualmente y dejar de pagarles unas comisiones, para encima vender en precios inferiores, por tanto, estos portales no tienen sentido. El cliente sólo responde a ofertas claramente orientadas a su favor. que estos portales obtienen de las costillas de hoteles y casas rurales. Quiere esto decir que
el sector efectivamente se desmorona. ¿ Hay vida después de Google? Efectivamente. La publicidad de display es una solución a esta situación, salirse del entorno búsquedas hacia el entorno directorios. Limitar a Google a la hora de poder ofrecer nuestros contenidos. ANUNCIAWEBS.COM lleva muchos años aportando esta solución, ha llamado a las puertas de los meta buscadores y estos nunca le abrieron. ¿Cuanto dinero han invertido estos metabuscadores en otras soluciones que no sean Google? lo importante es anunciar su dominio .com porque ese es el verdadero valor de una marca de bienes y servicios.
Anuncia tu marca, anuncia ofertas en las que hoteles y casas rurales ganen dinero, anuncia ofertas fijas, competitivas y que respondan a la necesidad de clientes y a los intereses de los alojamientos.alojamientos.
Además, de donde ha obtenido Google sus ideas de variar su política de metabuscador a ofrecer anuncios de display en Google Shopping combinados con los resultados de búsqueda? La respuesta próximamente en los juzgados de Madrid...